Создавая эффективный лендинг: с чего начать работу над посадочной страницей

Переделывать лендинг, теряя время и деньги, пока клиенты уходят к конкурентам, или изначально подойти к вопросу создания посадочной страницы серьезно и провести подготовительные работы – такой выбор стоит перед каждым владельцем малого бизнеса в интернете.

Кажется очевидным, что нужно сразу все делать так, чтобы в дальнейшем посадочная страница не просто была, но и выполняла свою задачу, приводила клиентов в компанию.

Однако очень часто, хоть и не совсем осознано, владельцы лендингов совершают одну серьезную ошибку – они хотят быстро и с минимальными затратами собственного времени и сил, ну и в условиях ограниченных бюджетов, еще и недорого. Что получается в результате? Создание лендинга доверяется веб-студии, которая не особо утруждает себя маркетинговыми исследованиями, анализом рынка и продукта. В результате у клиента есть страница с красивым дизайном и посредственными текстами, какие можно обнаружить еще у десятка подобных сайтов.

После запуска рекламной кампании начинается этап ожидания лавины звонков и заказов, но оказывается, что лендинг работает не так, как хотелось бы. И тут начинаются поиски причины и путей решения проблемы, и оказывается, что ошибка была допущена на самом начальном этапе.

Давайте разберемся, какие пункты маркетингового анализа нельзя упустить, чтобы в дальнейшем ваша посадочная страница действительно эффективно выполняла свои задачи.

На каком этапе выполняется маркетинговый анализ? Эта информация потребуется, чтобы поставить правильные задачи разработчикам сайта, дать правильное техническое задание маркетологам и копирайтерам.

Перед тем, как заказывать лендинг в веб-студии соберите и систематизируйте следующую информацию.

Важно разбить ваши товары или услуги на категории. Чем мельче будет категория (уже направление), тем лучше.

Например, вы продаете косметику. Это косметика по уходу за телом, волосами, лицом. Косметика по уходу за лицом также разбивается по категориям: для очищения, увлажнения, борьбы с морщинами и т.п.

Или вы предлагаете услуги химчистки. Химчистка мебели на дому, химчистка меха и кожи, чистка обуви, чистка сумок, стирка белья и т.п.

Ваш продукт – это что-то новое на рынке, с чем потенциальные клиенты еще хорошо не знакомы? Тогда целевой аудитории потребуется объяснять подробно суть предложения. Продукт сложный для понимания? Значит, нужно будет применить приемы и инструменты, позволяющие пользователю максимально точно представить, с чем он будет иметь дело, понять, оценить продукт. Другое дело, если вы продаете всем известный и хорошо знакомый продукт. Тогда можно сразу переходить к вашему уникальному торговому предложению.

Например, купальник покупают перед пляжным сезоном, поездкой на море. Массаж заказывают, когда болит спина. В фитнес клуб записываются, когда перестают влезать в джинсы.

Копайте к той потребности, которую закрывает ваш товар/услуга. Никому не нужен крем от морщин, но миллионам женщин нужна гладкая красивая кожа. Вашим клиентам не нужен кондиционер, им нужен свежий воздух и комфорт в комнате. Им не нужен спорт-клуб, им нужно тело, которое нравится противоположному полу.

Тут желательно не строить догадки, а опросить своих реальных клиентов. Почему из всех фирм с аналогичными товарами/услугами они предпочли именно вас. Выпишите список минимум из 10 ваших преимуществ.

Как узнать, кто ваши конкуренты в мире интернет-бизнеса? Проверьте, кто рекламируется с вами на одинаковых площадках. Для этого воспользуйтесь сервисами Яндекс Директ или Google AdWords, соберите данные про ваших конкурентов по семи самым востребованным запросам.

Какая информация о конкурентах конкретно вам нужна?

На какие сильные стороны делают акценты компании. Выгоды для клиента. Обращайте внимание не только на заголовок и текст рекламного объявления, но и на быструю ссылку.

Анализируйте посадочные страницы, зафиксируйте, какой заголовок и подзаголовок использует конкурент, к чему он призывает клиента. Отметьте основные фишки, чем цепляет лендинг целевую аудиторию. Все, что вы считаете удачным решением, выделите особенно.

Непременно разделите ЦА на сегменты. Вы должны точно представлять, на кого рассчитан ваш продукт, и знать, как зацепить своего клиента.

Как сегментировать аудиторию?
Предложим вам несколько способов, а вы сможете выбрать подходящий именно для вашего интернет-бизнеса.

Формула 5W

Данный метод построен на ответах на 5 основных вопросов.

• Что? Сегментация рынка по типу товара и его свойствам. Например, чай – на развес, в пакетиках, коробках по 100 граммов и т.п.
• Кто? Сегментирование по типу потребителя. Тут нужно ответить, кем являются ваши клиенты, каковы их основные характеристики. Например, молодые женщины от 20 до 35 лет или бизнесмены, автомобилисты, домохозяйки и т.п. Тут важен пол, возраст, социальный и демографический статус.
• Зачем? Тут ключевым фактором сегментирования является мотивация к покупке. Какие потребности закрывает клиент с помощью вашего продукта (чтобы похудеть, быть здоровым, отдохнуть и т.п.) Чем руководствуются, выбирая ваш товар.
• Когда? Ответьте на вопрос, в какой ситуации клиент приобретает ваш продукт: на бегу (чашка кофе с собой), перед праздниками, каждый день по пути домой (например, хлеб, молоко), летом, зимой и т.п.
• Где? Определите ваши каналы сбыта: элитный магазин, супермаркет, магазин при заправке, ларек и т.п. Для бизнеса в интернете, на данный вопрос стоит отвечать, какими будут ваши источники траффика (где пользователи могут увидеть ваш товар, заказать его, узнать о нем).

Эта информация поможет вам в настройке контекстной рекламы.

Лестница Ханта – другой вариант сегментирования, который базируется на осознании потребности в вашем продукте

Лестница Ханта представляет собой 5 ступеней:

• Первый уровень – Безразличие.
  У клиента не существует проблемы, которую призван решить ваш продукт.
• Второй уровень – Осведомлённость.
  Клиент осознает, что проблема есть и ищет вариант ее решения.
• Третий уровень – Сравнение.
  Клиент оценивает и сравнивает варианты решения его проблемы.
• Четвертый уровень – Выбор.
  Клиент нашел несколько продуктов, которые способны решить его проблему и выбирает среди них оптимальный.
• Пятый уровень – Покупка.
  Клиент определился с продуктов и выбирает среди поставщиков этого продукта.

Человек совершает покупку, только находясь на пятом (последнем) уровне. Причем путь каждого клиента непременно начинается с первого этапа в любой отрасли. Планируя рекламную кампанию, стоит рассматривать в качестве целевой аудитории пользователей, пребывающих на третьей стадии и выше.

Конвертировать пользователя, который находится на этапе безразличия или осведомленности, в покупателя невероятно сложно. В таких случаях применяются многошаговые продажи, потенциального клиента подготавливают, разжигают и подогревают его интерес, усугубляя потребность с помощью образовательного контента, информационных блогов, обучающих видео и тому подобных.

На пятой ступени клиент уже ищет, у кого бы купить/заказать на наиболее выгодных условиях. Конвертировать запросы в заявки на этом уровне значительно проще.

Сегментирование аудитории на основании выбора ключевых свойств продукта

Опять же отвечаем на вопросы:

• Что ищет потенциальный клиент?
  Указываем конкретный продукт и его возможные разновидности, разные названия. Так, например, химчистка шуб и химчистка меха. Также сюда относится область применения продукта: мебель для сада, дома, кафе или бара.
• Какие свойства продукта являются ключевыми (наиболее важными) для пользователя?
  Например, украшения из золота, серебра, деревянные, с драгоценными камнями и т.п.
• Как (на каких условиях) хочет сделать покупку клиент?
  Например, покупка мебели в кредит, с доставкой, с постоплатой, недорого и т.п.
• Где клиент хочет совершить покупку?
  Например, купить шторы в Киеве, заказать книгу в Украине т.п.

Укажите три ключевых момента по каждому сегменту:

• Какая основная потребность у клиента, которую способен закрыть ваш продукт, какая проблема заставила искать ваш продукт
• Какими критериями руководствуется клиент для решения своей проблемы, каким моментам уделяют максимум внимания, что интересует в первую очередь (какие вопросы задает клиент, общаясь с менеджерами по поводу продукта)
• Какие сомнения беспокоят клиента и каковы его наиболее распространенные возражения.